Web corporativa o landing page: cuándo necesitas cada una

Imagina que entras en un concesionario buscando un utilitario híbrido de segunda mano. El comercial te recibe, te da la mano y te entrega un catálogo de cuarenta páginas donde se cuenta la historia de la marca desde 1950, la red de fábricas en Alemania, la gama de camiones industriales y, en algún punto entre la página veintiocho y la treinta y uno, los coches que te interesan.

Lo más probable es que des las gracias y te marches.

Eso es exactamente lo que ocurre cuando un negocio paga anuncios en Google o Instagram y manda todo ese tráfico a la página de inicio de su web. El visitante llegaba con una necesidad concreta y se encuentra con la empresa entera.

La web corporativa: el edificio completo

Una web corporativa es el sitio con menú de Inicio, Quiénes somos, Servicios, Blog y Contacto. Su trabajo no es cerrar una venta esta tarde: es existir, dar confianza y aguantar el paso del tiempo.

Hace tres cosas bien:

• Genera confianza. Cuando alguien recibe un presupuesto tuyo, lo primero que hace es buscarte. Si no hay nada que ver, el presupuesto pierde fuerza.
• Posiciona a largo plazo. Es la estructura donde vive el contenido que Google indexa mes tras mes.
• Explica quién eres. El equipo, los años de oficio, los clientes, la manera de trabajar.

Y tiene un defecto que no es un defecto, sino su naturaleza: está llena de salidas. Cada elemento del menú es una puerta por la que el visitante puede irse a otra parte. Para informar, eso es una virtud. Para vender algo concreto, es una fuga.

La landing page: una habitación con una sola puerta

Una landing page —página de aterrizaje— es una página construida alrededor de una única acción. No lleva menú de navegación. No enlaza a las redes sociales. No habla de la historia de la empresa. Habla de un problema, de la solución que vendes y de qué tiene que hacer el visitante ahora.

El visitante solo tiene dos opciones: hacer lo que le pides o cerrar la pestaña. Suena agresivo escrito así, pero es lo contrario: es respetar que ha venido buscando una cosa y darle esa cosa sin obligarle a rebuscar.

Una web corporativa responde a «¿quiénes sois?». Una landing responde a «¿me resolvéis esto o no?». Mezclar las dos preguntas en la misma página es lo que hace que el visitante no responda a ninguna.

Las diferencias, una a una

El error que cuesta dinero de verdad

El error caro no es no tener landings. Es pagar publicidad y mandarla a la home. En una campaña de pago, cada clic tiene un precio. Si el visitante aterriza en una página que le obliga a buscar por su cuenta lo que ha venido a comprar, has pagado por una visita que no iba a ninguna parte.

Jesús Solaz lo resume con una comparación que usa a menudo con sus clientes: «La home es la recepción de un edificio. Está muy bien para el que viene a preguntar. Pero si has pagado un taxi para traer a alguien, lo lógico es dejarlo en la puerta del despacho, no en el portal».

Qué lleva dentro una landing que funciona

1. Un titular que nombre el problema, no el servicio. «El aire acondicionado no enfría» funciona mejor que «Servicios de climatización».
2. La promesa concreta: qué pasa, en cuánto tiempo y por cuánto. La vaguedad se lee como duda.
3. Pruebas. Reseñas reales, fotos de trabajos hechos, número de años, garantías. Sin adornos inventados.
4. Una sola llamada a la acción, repetida. Llamar, o rellenar, o pedir presupuesto. Una.
5. Un formulario corto. Cada campo de más es gente que abandona. Nombre, teléfono y poco más.
6. Velocidad. Una landing que tarda cuatro segundos en cargar en el móvil ya ha perdido a una parte de la gente antes de que lea nada.

Entonces, ¿cuál necesitas?

Las dos, casi siempre, pero no a la vez ni con la misma urgencia.

Si todavía no tienes web, empieza por la corporativa: sin ella no existes cuando alguien te busca. Si ya tienes web y estás invirtiendo en publicidad sin ver resultados, el problema rara vez es el anuncio; es dónde aterriza.

Y si vendes varios servicios muy distintos, cada uno merece su propia página de aterrizaje. Un cliente que busca una reparación urgente y otro que busca un mantenimiento anual no necesitan leer lo mismo, aunque los atienda la misma persona.